中国日化市场消费行为调查 口碑营销受重视
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中国日化市场消费行为调查 口碑营销受重视
2013-08-07 出处：中华美业大讲堂 浏览数：31
“本土日化是在夹缝中生存”，这是许多本土日化品牌的高管都曾有过的抱怨，并且随着国际日化品牌向二、三线市场延伸，国内日化企业的发展空间不断收缩。抱怨之余，也有本土日化品牌的高管通过分析彼此的差距寻找突围之道：国内品牌只研究渠道不研究消费者，外资品牌更注重研究消费者。 但消费者究竟有什么样的消费习惯?在什么渠道做传播更有效率?消费者最看重什么?最喜欢什么品牌?能接受的价格区间是多少?这对绝大多数本土日化企业而言仍是一个谜。对此，全球著名的市场研究机构益普索(Ipsos)联手搜狐网，针对消费者对本土日化品牌的关注以及使用情况做了调查研究，得出许多有价值的结论。 此次调查覆盖区域为全国，采用数据采集和网络在线调查方式(益普索在线Panel-IIS)，受访者在过去的1年内购买并使用过该品类产品。调查品类涉及个人清洁护理产品(彩妆、面部洗护、身体洗护、头发洗护、精油类、口腔护理)和家用清洁护理产品(衣物清洁护理、厨房专用清洁、卫浴专用清洁、芳香除臭、家居清洁护理)，并从消费者对国内品牌的认知、使用;购买渠道、购买习惯;消费者需求三个维度进行调查分析，还原了中国消费者对本土日化的消费心理和行为的基本面貌。 行业状况：竞争愈加激烈，但没有哪个品牌占据绝对优势。 2008年以来，中国本土日化品牌全面复苏，崛起了一批本土日化企业，如伽蓝、霸王、相宜本草等。与之相伴，本土日化品牌间的竞争愈加激烈，仅从不断增加的广告投入上即可见一斑。 但一个值得关注的现象是：虽然本土日化品牌众多，却没有任何一个品牌能在某一品类占据绝对优势。在大部分日化品类中(身体洗护产品除外)，都只有1~3个领导品牌处于相对优势的地位，其渗透率(即消费者购买并使用的比例)明显高于第二梯队的挑战品牌(1.3~2倍)，其他跟随品牌之间的差距都很小。 具体而言，在面部洗护品类，无论是品牌认知度还是品牌渗透率，大宝是其中的领导者，尤其在渗透率上有比较明显的优势，高出排在第二位的丁家宜19个百分点，达到40%。相较之下，其他挑战品牌(丁家宜21%、美加净19%、小护士19%)和跟随品牌之间的差距并不明显。 在头发洗护品类，舒蕾(43%)是渗透率最高的品牌，霸王(31%)和拉芳(25%)处于第二梯队。相较之下，第三梯队的各品牌之间的差距很小。同时，舒蕾、霸王、拉芳的优势还将延续，依然占据了“未来1年考虑购买并使用的品牌”中的前3位，稍有不同的是，舒蕾的被选择率有所上升，而霸王则有所下降。 在衣物清洁护理品类，立白、蓝月亮和雕牌(超能)是国内最强势的三个衣物清洁护理品牌，其渗透率明显高于处于第二梯队的奇强和白猫。不过，在未来一年，奇强在一、二线城市以及威露士在北京、上海和广州都有较高的购买意向。传播效果：电视、促销、门户网站和亲友推荐是影响力最大的推广渠道。 推广品牌或产品最直接的手段就是广告，近年来，本土日化企业加大了在广告上的投入，但效果如何呢?是否对消费者产生了作用? 一个明显的趋势是：现在的消费者处在信息爆炸与碎片化之中，很多广告主陷入困惑：媒体的投放成本连年提高，但传输效率却连年下降，广告效果越来越不明显。到底在碎片化的媒体时代，如何做传播，如何选择媒体? 调查发现，电视广告、促销活动、门户网站广告和亲友推荐是最普遍也是影响最大的信息传播渠道。另外，时尚报刊广告主要作用于彩妆、面部洗护、精油产品这几个品类。 毫无疑问，电视是本土日化品牌的主要推广媒体，但一个不容忽视的现象是：互联网广告的增速非常明显。拥有超过4.5亿网民的中国，无疑正在经历着一场深刻的消费习惯变革。面对众多的新产品和新品牌，越来越多的消费者开始依赖网络媒体来获得他人的使用经验。因此，市场营销者可以通过和网络的深度合作，向消费者提供丰富的产品信息以及明确告诉消费者某种产品或者品牌能让他们的生活得到改善，提高消费者使用品牌的满意度。 亲友推荐也是一个非常重要的推广渠道，现在的公众越来越看重自己的社交圈，因此朋友在消费者的购物和消费中发挥着重要的作用。人们通常非常渴望了解家人和亲朋好友关于某种产品和品牌的使用经验，对于一些基本的产品也会经常交换意见，甚至可能因为看到朋友使用某款产品而选择同样的品牌。 由此可以看出，在网络时代口碑营销变得非常重要，尤其是对本土日化而言。例如，一些国货的复兴就使用了口碑营销，在很多网络社区，不少网友对郁美净和百雀羚较高的性价比大加赞赏，这吸引了更多80后、90后人群购买，起到了事半功倍的效果。
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